摘要： 随着消费者消费习惯趋于在线化，明确消费者购莱意愿与行为影响因素及其差异性，对生鲜电商平台服 务改革及捉高消费者在线购莱体验具有重要的实践意义。本文基于南昌地区643名消费者的调查数据，采用二元 L0gs℃s模型实证分析了当前消费者生鲜电商平台购莱意愿与行为的影响因素及其差异性。结果表明：消费者在 生鲜电商平台的购莱意愿和购莱行为影响因素存在一定的差异，决定消费者生鲜电商平台购莱意愿和行为的因素 异中有同，购莱意愿主要受月均收入、易用性、交易风险、质量风险、亲友推荐及网络在线评论重视度等因素的 影响，购莱行为的影响因素主要为性别、年龄、学历水平和了解程度。而购物经历和需求满意度对消费者生鲜电 商平台购莱意愿和购莱行为均有显著的正向影响。生鲜电商平台应通过完善平台功能设计、严格把控商品质量、 稳抓熟人经济等方式，促进消费者平台购莱意愿向购莱行为的转化。

关键词: 生鲜电商平台；购莱；消费者；意愿与行为差异性；影响因素

中图分类号: 

• [S-9]