摘要： 随着电商网络销售平台的迅速发展，越来越多的水果经营主体选择网络营销渠道销售产品。常山胡柚为 浙江省衢州市常山县特产，获国家地理标志农产品授权，在线销售时具有较高的溢价空间。运用Multivariate Pobi模型实证分析影响常山胡柚经营主体选择网络营销模式的因素，结果表明，经营主体倾向于选择1种以上 的网络营销模式，且各模式之间存在互补关系。经营者特征及其电商认知、经营特征、交易成本、物流运输影响 电子商务应用平台模式、新媒体平台模式、垂直应用平台模式和电商大户上门收购模式的选择。

关键词: 常山胡柚；网络营销平台模式；电商大户上门收购模式；多变量Probit模型