新农人主播特性对消费者购买意愿的影响

doi:10.19754/j.nyyjs.20231215036

农业与技术 ›› 2023, Vol. 43 ›› Issue (23): 158-163.DOI: 10.19754/j.nyyjs.20231215036

新农人主播特性对消费者购买意愿的影响

傅端香高翔

河南理工大学工商管理学院能源经济研究中心，河南焦作454000

出版日期:2023-12-15 发布日期:2023-12-15
作者简介:傅端香(1976-)，女，博士，教授，副院长。研究方向：物流管理，劳动经济；高翔(1996-)，男，硕士在读。研究方向：企业物流管理。
基金资助:
河南省高校科技创新人才支持计划（人文社科类）（项目编号：2021-CX-042):河南理工大学哲学社会科学创新团队（项目编号：CXTD2021-2);河南理工大学人文社科基金资助（项目编号：GSKY2021-01)

Online:2023-12-15 Published:2023-12-15

摘要/Abstract

摘要： 近年来，电商直播模式飞速发展，越来越多的消费者选择在直播间购物。主播特性将直接影响消费者的购买意愿。本文基于S-0-R模型，从理论上阐释新农人主播特性对消费者购买意愿产生的影响，并运用336名新农人直播观众有效问卷调查数据进行实证分析。研究结果表明：除专业性外，新农人主播特性的3个维度（互动性、吸引力和形象一致性)均对消费者的心流体验和说服程度影响显著，心流体验和说服程度也对消费者购买意愿影响显著；在中介效应中，心流体验和说服程度对新农人主播特性的3个维度（互动性、吸引力和形象一致性)和消费者购买意愿之间的中介效果显著，对专业性和购买意项目愿的中介效果不显著。

中图分类号:

[S-9]

. 新农人主播特性对消费者购买意愿的影响[J]. 农业与技术, 2023, 43(23): 158-163.

参考文献

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